LA PUB, VISAGE D’UN TOTALITARISME MARCHAND

1 PUBLICITE ET RELIGION DU BONHEUR

La religion du bonheur conquiert le monde, imposant un modèle de vie aux six milliards d’êtres humains. Etre heureux est a priori très simple : il suffit de consommer et de paraître. Que les trois quarts de l’humanité restent à quai est accessoire : leur seule aspiration est de devenir semblables au quart actuellement triomphant. Pour recruter des disciples, la religion consumériste peut s’appuyer sur la publicité. Omniprésente, des plages opulentes aux favelas, elle déploie ses icônes comme autant de batteries de missiles ou d’images pieuses. Objectif : des êtres humains figés dans le bien-être ou sa recherche, dépouillés de leur identité, au service du Veau d’or.

L’obligation du bonheur est encore un produit typique de l’idéologie des Lumières. Le monde chrétien classique insistait surtout sur l’au-delà, tout en ne niant pas l’importance du déploiement d’un type humain organique dans l’ici-bas. Suite aux révolutions laïques des 18ème (française) et 19ème siècles (industrielle), l’aspiration au bonheur a gagné d’abord la classe bourgeoise (surdimensionnée grâce à l’évolution du monde paysan-artisan vers une société à dominante industrielle), puis les classes ouvrière et fonctionnaire, lesquelles finirent par délaisser progressivement après la 2ème guerre mondiale les velléités révolutionnaires et étatistes pour rallier l’idéologie du bonheur.

Autant ce goût du bonheur, de la plénitude, a revêtu différentes formes au 19ème siècle et dans la première moitié du 20ème siècle - romantisme, anarchisme, retour à la terre, communautarismes fascisants et communistes - autant la version actuelle ne se décline plus qu’en un seul mode : consommer. Grâce à l’évolution technologique débouchant sur la production de masse de biens de consommation, être heureux ne s’apparente plus qu’à la possession d’objets et a pour conséquence la dépossession même de la personne humaine, son altération radicale (sur laquelle nous reviendrons) et sa nouvelle identification archétypale à l’homo consumans.

L’arme fatale

L’arme absolue des gourous du bonheur est la publicité. Son rôle, insignifiant, ludique, pittoresque et artistique même durant la première moitié du 20ème siècle, est devenu stratégique : elle désigne les objets du bonheur à posséder ainsi que les types humains à imiter. C’est la loi des deux P : Posséder et Paraître.

Les objets à posséder sont en nombre infini. C’est bien là l’essence du système : offrir à la possession une gamme toujours renouvelée de produits : la durée de vie est nécessairement limitée, la publicité faisant connaître l’objet nouveau à l’individu consommant. Le besoin de nouveauté, travaillé par la publicité, est profondément ancré dans l’esprit du consommateur. La nouveauté du produit est bien évidemment factice – c’est la présentation du même sous une autre forme – ou bien ce qui est réellement neuf est parfaitement inutile mais présenté par la publicité comme indispensable au bonheur. L’habitat des familles post-modernes est plus un entrepôt d’objets (gérés presque selon la méthode industrielle des flux tendus) qu’un lieu de vie. L’ersatz d’existence qui s’y déploie ne s’articule qu’autour de l’utilisation de ces objets (télévision, ordinateurs, GSM, etc…). Dans les années 60 et 70, plusieurs auteurs, tant issus de l’école marxiste que néo-droitiste, ont avancé le concept fertile de réification (du latin res, rei : chose, objet) du monde et des hommes. La transformation de l’existence en une dépendance à l’objet jusqu’à la métamorphose de l’homme et de ses créations en objets ou produits. Songeons aux exigences du salariat néo-libéral - l’homme doit se vendre pour obtenir un emploi - ou à la réduction de la culture à un marché.

On a les modèles qu’on mérite…

Les modèles humains à imiter résument à eux seuls l’ampleur de la décadence tragique de l’Europe. Managers, footballeurs, acteurs, présentateurs… Héros et saints ont disparu depuis longtemps de l’horizon mental de l’Européen moyen, occupant même une place de plus en plus contestée dans les livres et musées. Les nouvelles icônes n’ont à priori que peu de points communs. Mais leur survalorisation médiatique est à attribuer au fait qu’elles ont été jugées les plus à même d’être vendues et les plus susceptibles d’être imités. Derrière le manager se profilent des milliers d’actionnaires réels ou potentiels. Derrière le footballeur, des millions de supporters susceptibles d’acheter des produits marqués. Derrière l’acteur ou le présentateur, idem.

En terme de pseudo-valeurs qu’ils véhiculent, ce sont des “ gagnants ”, défenseurs des droits de l’homme (donc non contestataires du système en place), avec comme animal femelle accroché à leur bras un idéal de beauté marchandisé par les médias et qui est aussi éphémère que les objets à posséder : le héros d’aujourd’hui est en effet le premier destructeur de la famille traditionnelle, sautant avec une rapidité croissante d’une femme-objet à une autre, feuilleton médiatique indispensable à la survie de la presse. Ayant franchi les derniers interdits qui valaient jadis dans toute société traditionnelle (prostitution, pédophilie, inceste, homosexualité), le héros peut aussi nous gratifier de l’une ou l’autre bizarrerie comportementale ; on attend avec impatience le cap zoophilique.

En terme d’apparence, les “ stars ” sont des modèles à imiter. A grand renfort de publicité, l’individu peut disposer, par l’achat, des produits et des moyens qui vont lui permettre d’approcher le physique idéal ou d’adopter les mêmes attitudes, la même gestuelle, les mêmes vêtements. Un acteur se présente à Cannes avec une serpillière sur le crâne : dans les jours qui suivent, des milliers de consommateurs se pareront ainsi…

Concept récent qui illustre la capacité de renouvellement du système consumériste : même l’individu le plus insignifiant peut demain via les médias et la publicité devenir l’objet d’un culte (star academy, téléréalité, etc…). L’événement passé, la personne starifiée est recyclée quelques mois encore comme présentateur dans d’autres émissions de téléréalité ou de jeux. L’univers publicitaire dévore ses enfants mais en engendre toujours d’autres.

Imiter

Outre le besoin de nouveauté – qui n’est pas une caractéristique intrinsèque de l’homme – le système totalitaire de la publicité s’appuie sur un besoin bien plus fondamental de l’animal humain et en fait un formidable mécanisme d’expansion : l’imitation du comportement d’autrui. Dans l’empire consumériste cela devient uniquement : s’approprier par imitation ce que l’autre possède. Ce désir ne pouvant s’assouvir que marginalement par le vol dans une société policière ; l’achat d’objets identiques à ceux possédés par l’autre permet par contre d’assouvir ce besoin. On connaît bien l’argument publicitaire : “ Déjà 1 million d’Européens ont choisi telle voiture, telle chaîne satellitaire… ”.

La dégradation fait penser aux réflexions guénoniennes du “ Règne de la Quantité ”. L’imitation du héros, du saint de la société organique traditionnelle, s’est dégradée en la possession matérielle et en l’imitation de types humains véhiculant ce matérialisme.

Répéter

La publicité base aussi son efficacité sur la technique de répétition, qui relève en fait de la propagande, démontrant ainsi que les maîtres d’œuvre de la machine publicitaire sont mus par une véritable idéologie. La répétition se traduit par une omniprésence de la bonne parole consumériste. Rien n’échappe – jusqu’aux journaux de classe et aux revues culturelles – à la fureur publicitaire (en mode sonore, textuel ou visuel), dévoreuse d’espaces. L’envahissement spatial est équivalent à celui qui existait dans les idéologies productivistes collectivistes du XXème siècle. La religion de la consommation bienheureuse a ses lieux de culte, supermarchés surdimensionnés où l’ouaille vient écouter et lire la bonne parole publicitaire et acquitter le prix du bonheur. L’Eglise était au centre du village, se voyait de loin et annonçait les offices sur un rythme sonore qui semblait éternel. Aujourd’hui, le supermarché est au centre de la ville, se voit de loin et annonce par le biais des boîtes aux lettres toutes les faveurs qu’il dispense chaque semaine aux heureux “consumants“.

Officiants

Toute religion a sa liturgie (publicité), ses modèles (managers, saltimbanques…) mais aussi son clergé. La religion du bonheur regorge d’officiants : présentateurs, journalistes, photographes, agences de marketing et/ou organisatrices d’événements, sociétés de production… sans oublier la totalité du monde politicien et économique et la plus grande partie du monde universitaire qui apportent leur caution morale à la démocratie marchande. Ces personnages n’ont pas la moindre opinion si ce n’est celle vendue par le système. Ils ne peuvent et ne savent annôner que les dogmes de la consommation joyeuse. La publicité leur est consubstantielle. Elle a existé pour eux de toute éternité. Ils sont les premiers à vanter la nuit des publivores, “event“ tristement réel et reflet de l’addiction pour les réclames dont on célèbre même les qualités artistiques à grand renfort de prix. Parvenus au bout de leur propre déréliction, les officiants se mettent eux-mêmes en scène dans les centaines de revues axées sur le consumérisme, multipliant pseudo-interviews et autres “coming out“ grassement rémunérés et relevant toujours une justification éthique à leur transparence, notamment celle d’apporter du bonheur au peuple d’en bas pour qui le voile se lève sur un monde de plaisirs matériels infinis, ou celle de “ faire progresser ” la liberté de l’individu.

Bilan

Il nous reste à dresser le bilan de ce demi-siècle de crescendo publicitaire et consumériste. Sur un plan général, civilisationnel, c’est le parachèvement de l’effacement progressif de la grande culture européenne de tradition classique et chrétienne qui s’est épanouie sur notre continent durant 2000 ans. Malgré d’innombrables guerres, effondrements et autres périodes chaotiques, d’un coin de l’Europe finissait toujours par surgir, au cours de l’histoire, une nouvelle force autochtone vivifiante et agrégative. Et si nous ne voyons que des possibilités ténues de renouveau, c’est parce que sur un plan anthropologique, la religion du bonheur appuyée sur la publicité a détruit en profondeur l’âme comme les instincts de l’homme européen. Sa seule motivation existentielle est désormais de vivre matériellement le plus confortablement possible par une accumulation de biens, d’expériences et de fausses aventures balisées par le système. Cet égoïsme, qui s’étend souvent artificiellement à la famille, efface toute orientation communautaire. La nouvelle créature ainsi apparue n’a plus de passé et pas de futur. L’idéologie dominante s’évertue à détruire ou rendre inoffensif tous les mécanismes de transmission de la conscience civilisationnelle (famille, école, religion, métiers, armée). L’homme consommateur est donc dépossédé de cette part mystérieuse reçue en héritage et qui le rattachait à sa chaîne d’ancêtres. Les dernières offensives bioéthiques visent d’ailleurs à effacer la notion d’ancêtre. A cela s’ajoute la transformation de l’apparence physique à force de vouloir ressembler aux fameux modèles évoqués plus haut. Dépossession mentale et physique se conjuguent donc.

L’homme statique n’évolue plus que dans le présent, aliéné jusqu’à sa mort par l’utopie publicitaire. Ayant oublié ou ignorant l’Histoire, l’épopée des civilisations , il ne comprendra même pas l’effondrement inéluctable de l’Occident marchand.

Pierre Heuvelman

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